大廚電扎堆進軍小家電,湊熱鬧還是玩真的?

2020-11-25 08:39 來源: 網易topexpress集運 

  受疫情催化下的“宅經濟”推動,小家電在一片蕭瑟的2020年逆勢上揚,跑出了黑馬之勢,引得眾多玩家競相湧入,熱鬧非凡,其中,就不乏大廚電的身影——

  方太發佈輕廚品牌“米博”,並推出了首款多功能烹飪機;萬和成立聰米科技,推出了一系列小家電;老闆電器早在2019年推出的子品牌“火雞”,同樣聚焦智能廚房小家電。

  從大廚電跨界小家電,考慮到兩者完全不同的產品屬性,以全新子品牌的形式切入新賽道,成為了大家不謀而合的共同選擇。事實上,這並非傳統廚電企業第一次進行“子品牌”的嘗試,早在2012年老闆就推出了“名氣”和“帝澤”兩個品牌,分別定位於中低端和超高端,2018年為加入集成灶戰局又入股了“金帝”;萬和也在2015年推出了高端子品牌“梅賽思”。

  但如今回看子品牌的市場表現,“帝澤”和“梅賽思”幾乎成為了空殼品牌,在市場端鮮有動作和聲音。開拓子品牌,或許可以打開新的增長空間,但要運作成功並非易事。

  就傳統廚電企業而言,在已知領域的縱向延伸都走得如此艱難,那面向未知領域的橫向擴張,尤其還是硝煙戰火瀰漫的小家電市場,意味着更大的風險和挑戰。在行業承受重壓的2020年,傳統廚電企業為何要毅然邁出這一步?是迫於現實的無奈轉型,是搶抓風口的積極探索,還是有着更深層次的戰略性佈局?作為新玩家,又將如何從中分得一杯羹?

  方太推出米博多功能烹飪機,開創輕廚新賽道

  形勢所迫:大廚電增長乏力

  2018年,在經濟下行、地產調控等多重利空因素下,廚電市場就正式告別了持續多年的高增長態勢,步入了增速放緩的新常態。據奧維雲網(AVC)監測數據顯示,2018年油煙機零售額為346億元,同比下滑了16.4%;燃氣灶零售額為190億元,同比下滑11.63%。2019年這一態勢繼續延續,2019年全年油煙機零售額352.4億,同比下滑7.5%;燃氣灶零售額200.2億,同比下滑4.1%。

  以煙灶為主營的廚電整體規模遭遇增長瓶頸,多賽道的擴張成為了突圍之路。嵌入式蒸烤箱、洗碗機淨水機熱水器……近年來,主流企業擴充廚房品類、外延廚房邊界的趨勢明顯,並從新興品類的爆發式增長中,嚐到了甜頭。

  但這仍不足以應對未來複雜多變的形勢及消費需求。2020年,突發的新冠疫情,讓囿於線下銷售和上門安裝的傳統廚電,遭受重創、業績慘淡。據奧維雲網(AVC)推總數據顯示,2020Q1整體油煙機市場零售額同比下滑51.7%,燃氣熱水器同比下滑48.0%。

  一定程度上,疫情是跨界進程加速的導火索,讓主流企業在廚電主航道之外,開闢更多元、豐富、甚至全新的廚房場景,有了更強烈的渴望和更堅定的決心。

  趨勢所在:小家電前景美好

  不同於功能結構固化、陷入創新瓶頸的大廚電,小家電在創新上更具靈活性和多變性,這意味着,面對新人羣、新場景下的新消費、新需求,小家電更容易接軌。

  突如其來的疫情,就充分印證了小家電的潛力。一方面,在線下渠道受阻的情況下,小家電基於體積小、免安裝、輕服務、易配送等特點,能快速迎合線上銷售減輕疫情傷害;另一方面,面對“宅經濟”下的需求變化,讓生活更加便捷的新式小家電,迎來了市場爆發。

  確實,當注重品質、追求個性的年輕一代成為消費主力,他們的家電消費,正從剛需向非必需進階。改善型、享樂型、社交型的小家電,恰好能滿足他們品質升級的迫切需求。

  但目前,我國小家電市場保有率較低水平,市場滲透力不足,且在品類上還有更多佈局空間。以發達國家為例,小家電品種大概是在200多種,而國內全部加起來才100多,國外每户家庭小家電持有量在35+,而國內平均不足5台。小家電市場的未來前景可期。

  萬和聰米空氣炸鍋

  獨闢蹊徑:玩出差異化打法

  為了走出增長乏力的困境,佈局充滿生機的小家電,看似是廚電企業的順勢而為之舉,卻也承載着貼近年輕受眾、擴充廚房場景、壯大產業規模的長遠使命。因此,大廚電此番跨界小家電,從思想上到行動上,都透着一股認真勁兒,而非盲目掘金。

  這股認真勁兒,首先可體現在子品牌的起名上,新穎有趣,更符合小家電的產品屬性,且完全與主品牌毫無關聯,讓消費者不會有任何代入感,在運營和業務上也保持了一定的獨立性。沒有捆綁和束縛,讓子品牌有獨立且鮮明的個性,更利於其在新戰場上大展拳腳。

  其次,不同於此前走合資或併購的“捷徑”,大廚電此次宣佈成立的子品牌,均選擇了全新孵化、重點培育的成長路徑——“米博”是方太旗下的自有品牌,“聰米”是萬和的全資控股子公司,“火雞”是老闆集團生態鏈企業杭州若奇技術有限公司於2017年9月創立的。

  子品牌背後的運作團隊,最能反映出母公司的重視程度。火雞電器的創始人兼CEO王強,曾任老闆電器CTO、創新研究院院長和設計總監;米博早在2017年就組建了100餘人的研發團隊,投入了對該品類的研發與佈局;萬和的聰米,則由二代接棒,其法定代表人為盧宇凡,是萬和總裁盧宇聰的堂兄弟、萬和集團創始人之一盧楚鵬之子。

  傾注心力並寄予厚望,讓子品牌站在了更高的起點,但作為新玩家,要在“美蘇九”長期壟斷稱霸的小家電市場,找到自己的生存空間,仍不是一件易事。

  獨闢蹊徑,以差異化打法搶佔細分市場、以精品策略攻佔年輕用户心智,成為了廚電子品牌的破局之策。可以看到,不論是米博的多功能烹飪機,還是火雞主推的消毒刀筷架,均是發展較為初期、市場相對空白的品類,且從工藝、設計到技術,都不惜投入,構築了較高的行業壁壘,與市面上功能單一、品質低端的小家電,形成了明顯的區隔。

  與此同時,儘管跨界小家電,但並沒有跳出大廚電鑽研了數十年的廚房空間。“知道用户在廚房裏所有動作的目的和痛點,是最寶貴的積累。”火雞電器創始人兼CEO王強曾公開表示。對用户需求的深入洞察,正是讓產品更具差異化競爭力的關鍵一步。

  截止到目前,起步較早的火雞,已經在市場夾縫中闖出了一片天地:其開發的消毒刀筷架曾創下100萬的月銷售額,此後每月銷量呈倍增長,峯值月出貨量超過7萬台,並剛剛獲得了由青松基金獨投的數千萬元人民幣A輪融資,迎來新一輪的擴張。

  這是一個很好的開頭。對於新品牌、新品類來説,既要借勢行業上升的風口,更要具備自身的核心競爭力,才能有機會拼出生路。未來,圍繞廚房場景,小家電能做出多大空間,值得我們期待。