疫情下的美國“黑五”:線下慘淡、網購完勝!

2020-12-01 14:32 來源: 第一財經  後歆桐 

  “別提‘黑五’啦,我們最近半年除了出去買食品,基本都不出門購物了。”新澤西華裔谷女士對第一財經記者如此表示。她的情況可謂美國普通居民在新冠肺炎病毒疫情下面臨“黑五”心情的縮影。

  鮮有人排隊、不再需要在停車場兜兜轉轉找車位、一些商場裏店員比顧客還多……受疫情影響,2020年的“黑五”美國各地商店呈現出不同以往的場景。不過,與線下購物的慘淡形成對比的,則是創紀錄的線上購物銷量。與此同時,“網絡星期一”(Cyber Monday)依舊火熱,也有望創下銷售歷史紀錄。

  此外,由於不少商家延續了疫情封鎖政策期間的低庫存,今年的折扣力度不及往年。

  線上線下購物“冰火兩重天”

  “黑色星期五”是感恩節後的第二天,也是美國聖誕折扣季開啓的象徵。這天,商場通常在凌晨5點開門,並推出大量的打折活動,想搶購優惠商品的顧客會起早摸黑去商場外排隊。“網絡星期一”則是“黑五”之後的第一個星期一。在這天,許多商家會在網上商店裏提供相當大的折扣幅度吸引顧客。

  不過,今年的“黑五”與往年不盡相同,疫情讓許多消費者對去商場購物感到擔憂,線上線下銷售呈現冰火兩重天。

  一方面,實體店門庭羅雀。美國先訊美資解決方案公司(Sensormatic Solutions)11月28日公佈的初步統計數據,11月27日當天,美國實體商店客流量同比下降52.1%。向美國數千家商店和購物中心提供攝像頭、軟件和分析服務的Retail Next也稱,今年“黑五”的客流量較去年下降了48%。

  另一方面,線上銷售卻創下紀錄。奧多比分析公司(Adobe Analytics)統計了美國前100家電子商務網站中80家的銷售數據。根據其估算,今年“黑五”美國線上交易額達到90億美元,刷新去年“黑五”創下的線上交易額74億美元最高紀錄,同比增長22%。

  而受到線上購物火熱的助力,“網絡星期一”更勝往年。奧多比分析公司預計,今年“網絡星期一”的支出將增長35%,比疫情前幾年的增速高出一倍以上,且在線銷售額將超過“黑五”的銷售額,而近30%的支出將發生在美東時間晚上7~11點之間。

  “消費者可能會抓住今天折扣力度最大的商品,例如電視機、玩具、電腦等,趕在價格水平在這個假日季剩餘時間內逐步回升之前入手。”Adobe Digital Insights主管施雷娜(Taylor Schreiner)稱。

  “今年最顯著的不同就是大家都改成網購了,往年感恩節大家總會湊個熱鬧,但今年商場基本都很空,不用排隊,也不用費力找車位。”在美國工作多年、家住新澤西的華裔謝哲澍在接受第一財經記者採訪時表示,“只有Game Stop排長隊,索尼的ps5被一搶而空,一些發燒友在商場開門前就在門口排隊等候了”。

  華裔谷女士也對記者表示,只有在紐約的一些大型商場中,還可以在類似絲芙蘭(Sephora)、潘多拉(Pandora)等知名連鎖店前看到排隊的情況,但部分也是因為商家為了控制進店人數以符合社會隔離距離,“以往這些商場可一直都是人頭攢動。”

  美國疾控中心(CDCP)此前就建議消費者在感恩節期間選擇網購,若一定要去商場實地購物,也呼籲其使用“懶人提貨”服務(curbside pickup,即店家將商品送到消費者車上)或選擇露天的購物中心,而非封閉式的商場。

  美國約翰斯·霍普金斯大學公佈的數據顯示,“黑五”當天,美國單日新增新冠確診病例首次突破20萬例,累計確診超過1300萬例。

  德勤上月發佈的一項調查也顯示,近51%的消費者對假期在實體店購物感到焦慮,消費者預算中的64%預計將為網購。德勤認為,這一變化並非一次性的,而可能是永久性的。

  事實上,商家也感知到了這一趨勢,今年感恩節實體店的冷清與商家自身的引導也不無關係。谷女士告訴記者,多家實體店都未像往年那樣在“黑五”提早開門,反而限制了顧客現場購物的時間和開門大搶購活動規模,部分零售商甚至選擇在感恩節關門歇業。

  “包括沃爾瑪、百思買在內,許多連鎖店今年都將更多促銷商品轉至線上,鼓勵大家網購。”謝哲澍稱,“沃爾瑪甚至對例如ps5等熱門產品僅提供在線銷售。”

  此外,為與亞馬遜等電商競爭,沃爾瑪、塔吉特(Target)、百思買(Best Buy)等傳統零售巨頭都加大了線上促銷力度,並將用於執行在線訂單的投資加倍。

  商家折扣力度不及往年

  此外,谷女士和謝哲澍均向記者透露,為支持在疫情中受到重創的中小零售商,美國還在“黑色星期五”和“網絡星期一”之間發起了專門為中小企業設立的獨立購物活動“小商家星期六”,呼籲消費者支持本地中小商家。

  一些小商家還為吸引消費者獨闢蹊徑。謝哲澍告訴記者,位於新澤西中部城市愛迪生(Edison)的Menlo Park Mall中,新開的一家小店取名為“新冠肺炎”(covid-19),專門出售各色口罩。“進去的人還不少。”他稱。

  除了購物模式的轉變,受疫情影響,今年的感恩節還有另一個特點:商家折扣力度不及往年。

  在春季疫情封鎖期間,美國眾多連鎖百貨商店和其他非必需品零售商均不得不暫時關閉,令各大零售商競相取消工廠訂單,並大量打折以清理未售出的商品。在封鎖措施取消恢復營業後,擔憂二次疫情導致再一次封鎖的零售商們仍舊維持了較少的庫存。

  由此,與過去數年供應過剩導致感恩節、聖誕節商家瘋狂大促銷不同,今年各行業的商家均減少了折扣力度。

  “當零售商庫存減少時,他們不必為銷售而奔忙。”貝恩資本私募股權公司董事總經理科頓(Ryan Cotton)稱,雖然恢復營業後的銷售額依然低於去年,但商家的庫存下降的程度與此相當,甚至更多,“零售商們也正好利用這段時間來重置自身的定價機制。”

  市場研究公司Numerator通過追蹤9月28日到11月15日的交易並與去年同期進行比較發現,在各個行業中,服裝、電子產品和傢俱用品行業的感恩節促銷力度均低於去年的水平。

  梅西百貨公司(Macy’s)的首席執行官根內特(Jeff Gennette)上週就稱,“我們的庫存非常有限”,這種精簡的庫存使得我們得以避免過去幾年的“計劃外的大促銷”,並能夠以日常價格出售更多商品。

  Abercrombie & Fitch也面臨同樣的情況,其財務主管利佩斯基(Scott Lipesky)透露,A&F的羊毛運動衫和法蘭絨睡衣很受消費者歡迎,但由於庫存較少,也減少了相關促銷活動。

  “我們希望能將目前這種折扣政策維持到年底,避免出現往年通常會給予的70%的折扣力度。”但他坦言,“關於這點也還存在許多未知數。”

  “今年的折扣力度我覺得一般,僅比之前的美國‘雙十一’好一點。”不過,謝哲澍告訴第一財經記者,他依舊購買了不少商品,“有些東西兩三個月前就想買,就乾脆等到感恩節再買了”。他笑稱,“還是逃不過消費主義陷阱”。